“巨頭”闖進線上生鮮賽道，線下實體何去何從？

發布時間：2020-12-08 作者：

2020年，有兩個現象的火爆是能夠體現中國經濟內循環的韌性和延展性的。一個是眾所周知的電商直播，另一個是還處于熱議中的社區團購。

前者到現在也還是會有不少質疑，但已經走過了早期階段，不得不說，直播帶貨已經形成了一定的社會認知。后者在2020年末沖上風口浪尖，不管是媒體采訪，還是行業分析，抑或是個人體驗出發的文章，都對社區團購進行了一輪又一輪的解讀。

中國獨特社會環境為社區團提供了充足的養分

在談社區團購的商業模式之前，先來了解一下費孝通所寫的《鄉土中國》。在這本書中，費孝通用“差序格局”這一概念，來總結中國社會結構的基本特性：“以己為中心，像石子一般投入水中，與別人形成的社會關系像水的波紋般一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄。”

“我們的格局不是一捆一捆扎得很清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所發生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發生聯系。每個人在某一時間某一地點所動用的圈子是不一定相同的。”

上述總結，恰恰就是社區團購能夠發生的社會環境土壤。

社區團購做得最好的區域，并不是北上廣深這樣的一線大城市，而是湖北武漢、湖南長沙等二線城市，以及更為下沉的三四線城市。因為在這些地方，鄉土社會的濃度很高，鄰里之間的互動非常多。

而一線城市人口雖多，但一個小區的人互相不認識，而且大家都很忙，開火做飯的意愿也并不是很強。與此同時，一線城市的零售業態實在是太豐富了，出門有大型商超、便利店，不出門有美團外賣、餓了么等外賣平臺，還有盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮電商平臺。

18年以后，隨著微信小程序的迭代和功能優化（比如升級了數據分析和插件功能），以及經營效率的提升和智能化設備的普及，加之2020年的疫情影響，社區團購得到了快速的發展。

社區團購再火，線下微型“菜市場”也不會消失

除了質疑模式的創新性以外，還有人會認為社區團購模式疊加大平臺的補貼政策，會讓菜市場的生意沒法做了。

事實上，社區團購之于菜市場，就如電商之于線下門店。誠然，電商奪走了很多原本屬于線下商場和門店的生意和注意力，但直到現在，線下商場的很多門店不還依舊開著嗎？

補貼只是早期用戶拉新的一種方式。這些年，阿里、美團、滴滴、拼多多的補貼，大家不都“真香”了嗎？市場健全，價格回歸后，提升的社會整體的商品流通效率，買賣雙方都會受益的。

而線下傳統“賣菜模式”也不會完全消亡，最多是新舊模式并存。

如今的社區團購領域，老牌選手有興盛優選、十薈團、食享會等，入局的巨頭包括阿里、美團、拼多多、滴滴、京東等。他們之所以加碼社區團購，也不僅僅只是看中了生鮮賽道，而是想從高頻的生鮮入手，拓消費品類，繼續深化平臺下沉之路也未可知呢？其實很難說誰會笑到最后，鑒于社區團購業態的復雜性，終局不太可能出現一個中心化平臺，畢竟，純流量時代已經過去。

巨頭下場并不意味著一家獨大，我們可以參照目前的電商競爭格局。在阿里領跑，京東緊跟的時代，大家都以為電商大局落定，但之后我們又迎來了新零售浪潮，還出現了拼多多，還有一些小程序電商。社區團購模式能夠重構商品經銷鏈路，有望發展成為下沉市場的零售基礎設施，并不會全面覆蓋生鮮市場，因此，線下生鮮零售也不必過于恐慌，主動唱衰。

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