互聯網巨頭燒錢搶著“賣菜”，到底有何玄機？

發布時間：2020-12-04 作者：

要說今年什么最火？除了直播，便是社區團購。雖然距離2021年只剩最后一個月了，但互聯網巨頭絲毫沒閑著，都在搶著“賣菜”。

其實從今年上半年開始，拼多多、美團、滴滴、阿里等在內的互聯網巨頭就已經紛紛入局社區團購了。滴滴出行創始人程維更是在公司全員會上曾這樣表示：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”可見老大們對社區團購之重視。

互聯網巨頭為何紛紛下場“賣菜”？

根據2017-2019中國生鮮市場B2C交易規模預測來看，2021年我國生鮮市場的交易規模可達萬億。從市場占有率來說，我國是一個14億的人口大國，單人每天購買生鮮的成本差不多20元，初步估算：整個生鮮市場的量級差不多是14億*20*365≈10萬億的量級，前景非常廣闊。

因為供應鏈等因素，可能生鮮品類無法快速覆蓋到3、4線城市，目前暫以20%的滲透率來估算這個行業的交易規模，但目前的市場滲透率還遠遠達不到20%。所以，這是一個非常好的增量市場。這么好的市場，哪怕從中分一塊蛋糕，都是非常可觀的。

為何選擇這個時間段入局生鮮市場？

既然生鮮行業是一個很好的增量市場，巨頭為什么早不來，晚不來，偏偏在這個時候開啟百團大戰，爭相入局？

其一：今年1月，由于疫情原因，叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優鮮、京東到家等在內的生鮮到家平臺的日均活躍用戶規模增速都較往常時段（1月2日~8日）取得了雙位數的增長，如叮咚買菜日均活躍用戶規模增速高達93.1%。

其二：這場疫情，讓更多消費者認識到了在線上買菜的便利程度，極大的降低了用戶的教育成本和普及推廣成本。

其三：市場先行者已經在商業模式上跑通了，巨頭們可以利用自己的流量優勢快速復制商業模式，快速搶占市場。

巨頭燒錢爭資源、搶流量；團長多家對比，穩薅羊毛

團長是社區團購這一商業模式的社交樞紐。社區團購說到底還是電商。傳統電商模型中，獲客和物流是兩個主要的剛性成本，很難削減。而讓小區里的熟人去幫自己賣菜，鄰里之間的信任降低了獲客成本；如果團長擁有一個自己的線下門店，或者本身就是社區生鮮自提柜的運營者，那優勢就更明顯了，本身就會帶有線下實體的天然流量，當街坊鄰里自己來取團購商品的同時還可以使之消費線下自提柜商品，在擴大線下商品的銷路和省去最后100米的配送成本。

不過，互聯網大公司的補貼面前，團長目前還談不上平臺忠誠度，誰家賺錢多，做誰家。比如多多買菜注冊一個門店獎勵100元，完不成拓展團長任務的業務便會找家里人幫忙。這些團長并不接單。內部工作人員表示，這種薅羊毛手段比較普遍，也不難操作。

為了爭搶團長，各大平臺推出了不同的獎勵策略。其中，返傭比例最為直接，團長根據銷售額返點提成。十薈團12％，興盛優選10％，食享會5％，而美團優選劃分多層傭金等級，傭金約集中在10%-20%之間。

巨頭斥巨資、燒錢、跨行入局，真的值得么？

首先，國內生鮮市場的規模是足夠大的。舉個例子，我經常買花，但是從沒看過售賣鮮花的平臺有過燒錢去補貼用戶的行為，因為這個市場規模太小了，就算燒錢去補貼用戶也可能燒了20億換來一個10億量級的市場。而生鮮市場就完全不一樣了，生鮮足夠高頻，剛需。且市場規模足夠的大，所以巨頭們瘋狂燒錢開疆拓土，其野心在于后期可獲得一個更大分量的市場。

其次，先發優勢下的規模效應，將很難超越。先發形成一定的用戶量后，所產生的用戶體驗以及成本優勢，是后來者很難追上的。比如當用戶體量達到了一定的量級后，無論是均攤在單個供應鏈上的成本，或者是在產業鏈內的議價權，都可能有一定的降低。舉個例子說明，一輛卡車送50斤土豆或者送500斤土豆，送的土豆的數量增多了卡車的運輸成本攤薄在每一斤的土豆上也就減少了。同理，當買土豆的用戶變多了，去B端商戶購買100斤土豆的價格和一萬斤的價格是不一樣的，通俗來說就是批發價。

所以，我們認為這些互聯網巨頭在燒錢入局，指不定人家是省錢呢！

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