社區生鮮，重建社區模型到底有多重要

發布時間：2020-08-31 作者：

社區生鮮店似乎已經成為每個社區的標配，現在的生鮮零售已經很難嚴格的區分線上和線下，線上獲客線下交付是常態。最本質的分水嶺就是是否開店。最近一段時間，社區生鮮領域的這些操作，似乎很難用一句話概括，開店還是不開店，只是一個表象。真正的特點在于，幾乎所有聚焦社區生鮮的企業，都在嘗試“兩條腿”走路，即推出至少兩種或兩種以上的模式來深耕社區。其實可以借用中國經濟史上一個非常有名的概念來總結，即社區生鮮的“雙軌制”。而這背后究竟代表了哪些趨勢，還非常值得研究的。

一、線下門店，把選擇權還給消費者

調研發現，從宏觀上，雖然消費者購買生鮮的習慣逐漸在向線上遷移，但速度沒那么快，目前大多數消費群體還是通過線下購買生鮮的可以“把選擇權還給消費者”，而且他們對于去家門口的生鮮店購買蔬果的趨勢始終是增強的。

第一點表明，經過疫情的教育，在生鮮這樣的基礎消費，社區是核心場景。人們越來越不會為了一日三餐而舍近求遠，去湊人流量的熱鬧。這也是基于社區的模式持續受到追捧的原因，不光是社區店，還有社區團購。

第二，所謂選擇權，如果用標品思維看線上線下沒啥差別，但是生鮮非標品的選擇權是有明顯差異的。而從渠道角度，不能說線上消費就沒有選擇權，而是當人們基于社區思考自己的購物需求時，整個生活的節奏會慢下來，人們會有耐心去“逛”一家店，因為也用不了多少時間，從而刺激更多的即時性購買行為。

二、生鮮市場，重建社區模型的重要性

無論是先有自提柜或者線上電商模式，再去鋪線下門店；還是反過來，先做線下，再通過社區團購擴大流量池，過去會認為關鍵點是如何做全渠道和數字化，即所謂的線上線下融合。但是這一認知現在可能需要迭代了。

到了社區場景以后，其實無論是本來做零售的老兵還是跨界而來的力量，其實你會發現總體上還是一通亂戰，八仙過海各顯神通，各種新模式新提法也不少，小編認為關鍵是社區的差異化，在過去的分析維度里，無法對應。

簡單說，過去中國零售業分析市場，要么顆粒度太大，以城市為單位。要么顆粒度太小，又直接跳到了單店模型。做零售業重視單店模型當然是對的，不重視單店模型的公司，沒死也在去死的路上。但是問題是，今天的消費者是被強大的電商平臺和社交平臺教育了快十年的消費者，同時生鮮又是一個品牌集中度低、高度非標的大類，僅僅依靠好位置開幾個店去了解本地的消費者，得到的反饋很可能是片面的。也許更好的辦法，是想法建立新的生鮮社區模型，既不是基于城市，也不是基于單個點位（門店、前置倉、自提點、自提柜等等），來建立自己的數據模型，而是真正基于社區的用戶維度，來建立數據模型。就像百貨購物中心行業過去對商圈的研究一樣。

線上+線下、門店+社區團購、全網流量+私域流量，都可以嘗試。但是多建網并不是一次新的流量游戲，在多建幾張網的同時，或許冷靜的玩家才會時刻提醒自己：流量不是最重要的，重要的是社區模型。

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